当前位置：中国广告人网站>创意策划>创意文案>详细内容 我创意，故我存在 作者：佚名 时间：2001-9-17 字体：[大] [中] [小]

前些日子，在《北京晨报》上以“孩子的肩膀扛不住广告的重量”为题刊登了竖立在中关村的一副巨型广告牌图片，画面上一活泼可爱的孩子，举着一个显然与他幼小的身材不符的大杠铃，孩子的胸前写着：一样的孩子，不一样的未来。《晨报》说广告盯上了小孩，就连软件公司也不例外。 　　

    其实，伟大的创意往往起源于孩子般的想象，抓住它，并让它持续成功则需要突破旧观念、敢为天下先的勇气在我们这个时代还是非常必要的。 　　

    在“一样的孩子，不一样的未来”这则广告中，广告主一改路牌广告要么直白陈
述公司理念，公司产品，简单的形式化在象征高科技的蔚蓝底色上，突显几个生硬的大字；要么云里雾里，胡乱拼凑一些图画，让公司的形象彻底淹没其中的做法，以大胆的创意，简洁的图画，吸引众多路人驻足观望。 　　

    夸张 　　

    作为一家教育软件公司，广告主翰林汇没有赋予自己的产品——教育软件更多概念，更没有将广告的诉求点集中在软件功能的介绍上，而是巧妙运用广告创作中的常用手法——夸张来突出教育软件对孩子的影响。的确，接受教育对孩子的一生至关重要，而教育的好坏则会使相同的孩子产生天壤之别。谁能质疑：一个受到良好教育的孩子，不会在未来的竞争中举重若轻，轻松胜出？知识就是力量，如果没有坚实的知识，当年的阿基米德绝不敢自信的说“给我一个杠杆，我将用它来撬动地球”，广告中的孩子，也绝对无法举起沉重的杠铃。而翰林汇软件所代表的正是知识带来的力量。相比前些年，台湾播出的一则钙片广告：一个瘦弱的孩子经过一阵大补，忽然之间肌肉横生，功力超群，翰林汇广告更有内涵，它的意义显然已经超出了画面本身，已经触及到人们的深层心理，完全符合家长望子成龙的心态，在夸张中不失幽默，给人很好的警示作用。 　　

    对比

　　在一个将近２００平方米的广告中，翰林汇广告有两处对比令人触目惊心：巨大的杠铃与尚显稚嫩的孩子的对比、一样的孩子与不一样的未来的对比。前者是画面比例上的对比，后者是文字上的对比。它们的轻重大小对比实在是太悬殊了，难怪这则广告发布不久，即有一家知名报社在头版显著位置刊发这样的文字：近日中关村路口竖起了一块巨幅广告，画面上小孩扮演了一个大力士，高高举起巨型杠铃，两边还配有很煽情的词句，似乎在向人们传授培养神童的绝招。末了，还评论一句“孩子的肩膀扛不住广告的重量。很显然，这家媒体没有充分理解广告的含义，至少说是知其一，不知其二。孩子的肩膀是不够强壮，按常理来看，他根本不可能举起巨大的杠铃，对比的本身正是广告主的意图所在：用翰林汇教育软件来培养您的孩子吧！由它激发的孩子的潜力将是无穷的。一样的孩子，不一样的未来，区别只在于他们是否用了翰林汇教育软件。它妙就妙在一个对比上，由此我想到了一则笔记本电脑的广告，厂商为了强调该产品轻巧的特点，将一块石头牢牢地系在笔记本电脑上，这样笔记本才不会有飞的感觉，它所传达的与翰林汇广告可谓异曲同工：用对比来突出产品，阐释理念。

　　比喻

　　以知识喻力量，是该广告的点睛之笔。孩子之所以能够举起杠铃，所仰仗的正是知识的力量。孩子不是在扮演大力士，广告语也不是在向人们传授培养神童的绝招， 它所传达的意思无非是汇聚起知识的动力，孩子也能爆发惊人的力量，有谁能说每一个孩子不是一个潜在的神童呢？关键在于我们的积极引导。该广告用比喻手法解决了知识无法量化的难题。正如一则药品广告，一位潇洒男士，拿把伞站着，画面忽然突出他的脚，伞在这里被男士用来挠脚用，治脚气药恰在这时出现，解决了男士难言之瘾。比喻用的好，平淡处也能见精彩。

　　除此之外，《一样的孩子，不一样的未来》在用色，构图上还有许多可取之处，但离开了好的创意一切都将无从谈起。因为，广告起于创意成于创意，我创意，故我存在。